“买mimi送uu”？近日，“19.9元售卖原价3550元‘miumiu’高仿发夹”的直播带货视频，引发热议。直播售假正侵蚀行业诚信根基。
直播间卖高仿并不少见。《2026年直播电商消费者满意度调查报告》显示，49.27%消费者认为，当前直播电商最突出问题的是商品假冒伪劣或以次充好。根据《中国打击侵权假冒工作年度报告（2025）》，市场监管部门2025年共查处商标侵权、假冒专利案件21.89万件，货值27.9亿元。
直播间成假冒侵权高发地。不少商家通过“幽灵直播间”、遮挡商标、变换账号等方式规避核查。部分平台算法优先推荐低价爆款，导致劣币驱逐良币。有的消费者明知是高仿，受虚荣心驱使仍然购买，助长了市场。
卖高仿看似是“平价惠民”，实则侵犯品牌知识产权、侵害消费者合法权益。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，行业用户规模预计达6.6亿。部分商家陷入“流量至上”误区，以近似标识、改装服务规避核查，同时构成商标侵权与不正当竞争。更值得警惕的是，部分平台审核宽松、追责滞后，未落实主体责任，间接纵容灰色产业滋生。依据《电子商务法》，平台明知侵权而未及时处置的，需承担连带责任。
直播绝非法外之地。今年2月，《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》正式施行，明确禁止虚假营销、销售违法商品等行为。2025年，市场监管总局全年共查办各类违法案件3.7万件，涉案金额6.77亿元，向司法机关移送涉嫌犯罪案件1130件。这充分说明：流量可以计算，但法律不会打折，侥幸牟利终会付出代价。
平台应升级智能审核，严查擦边话术与隐蔽售假账号；可建立黑名单，对历史售假店铺终身行业禁入；借鉴金融领域穿透式监管，推行直播带货先行赔付保证金制度，并要求MCN机构对旗下主播售假承担连带赔偿责任。监管部门依托新规，常态化抽检与专项整治，斩断产销售全链条利益链。
高仿不是“平替”。电商直播本质是诚信经济，真实可信、公平有序方能守护万亿赛道行稳致远。
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